Заставьте прикассу работать

Интервью с Юлией Калюш, руководителем отдела категорийного менеджмента департамента франшиза"Пивзавоз Group".

- Юлия, тема нашей беседы – прикассовая зона. Какова ее роль и в чем основные ошибки по организации?

– Я могу долго сейчас рассказывать о том, насколько важно правильно оформить прикассовую зону, но лучше продемонстрирую это на цифрах. Площадь торгового зала большинства магазинов во франчайзинговой сети – около 40 кв.м., площадь прикассы – как правило, 1,5 кв.м. Так вот, если прикассовая зона у нас мертва, то ежемесячно партнер теряет около 10 тыс. рублей чистой прибыли. В мерчендайзинге есть понятие – золотой треугольник. Прикасса – третья точка треугольника, на которую покупатель обязательно придет. Абсолютно все федеральные сети размещают в этой зоне множество товаров сиюминутного спроса, потому что это отличное место дополнительного заработка магазина. Это - горячая точка, где реально продать товар здесь и сейчас, тем самым увеличив средний чек, и как результат – выручку и прибыль (смотри график №1).

Что же касается ошибок, то их, к сожалению, масса. Я была во многих магазинах наших франчайзи и чего только не видела в зоне прикассы: музейные экспонаты, муляжи снеков и подобные вещи. Также распространенная ошибка – считать прикассу сервисной зоной и размещать в ней не товар, а дополнительный инструмент торговли: весы, большие корзины для чеков, информационные таблички и т.п. Некоторые партнеры по франчайзингу размещают в прикассовой зоне неликвид, по-другому "балласты" – товары, которые очень плохо продаются или с заканчивающимся сроком годности. Скорей всего этот товар на кассе продастся, но нужно посчитать, какую прибыль магазин потерял, пока неликвид занимал место и сколько торговая точка могла реально заработать, если бы здесь лежал правильный товар, например, те же сникерсы или киндеры.

Еще одна ошибка – товары в прикассовой зоне прятать под стекло. То, что нельзя потрогать рукой, в принципе сложно продать, а еще сложнее – если речь идет об импульсных покупках. У человека должна потянуться рука – к шоколаду, жевательной резинке, влажным салфеткам и т.д.

– Что же в этой зоне реально работает?

– На самом деле ассортимент не мал. Первое, что точно будет продаваться в прикассовой зоне – сладости, "карманные" товары: шоколад, леденцы, жевательная резинка и т.п. Очень важно, чтобы все они были размещены в брендированной упаковке, предусмотренной производителями. Их дизайн уже проработан производителями как готовый рабочий элемент на прикассе. Что требуется от продавцов, так это только следить за тем, чтобы коррексы и блоки всегда были полными. Не должно в коробке лежать два сникерса или три Чупа-чупса. Эффект изобилия работает и на кассе. Хорошо на кассе держать сезонные товары или праздничные: например, перед 8 марта можно поставить Raffello. Или разместить акционные товары, но здесь важно – не переборщить: в прикассе должно находиться не более 3-5 SKU по акции. Или это могут быть товары, подчеркивающие уникальность сети. К примеру, в собственной рознице и некоторых магазинах франчайзи в прикассовой зоне продаются пивные кружки с символикой FIFA 2018.

– А есть какие-то правила по выбору товара?

– Разумеется. Важное правило: товар в прикассовой зоне не должен стоить больше 150-200 рублей. Покупатель, подходя к кассе, в своей голове уже совершил покупку, посчитал, сколько он сейчас потратит на то, что лежит в корзине. В прикассе срабатывает импульс: "О, хочу" или "Надо бы". 100 рублей – та сумма, с которой среднестатистический покупатель готов легко расстаться, 150 – уже ощутимо для большинства, 200 рублей – еще больше, человек начнет взвешивать – нужен ему этот товар или нет, попадет импульсивность в принятии решении.

Еще одно правило: в прикассовой зоне не должно создаваться эффекта тысячи мелочей. Слишком большой ассортимент здесь – ошибка, потому что в этом случае покупатель начнет думать, чем идентичный товар отличается друг от друга, и есть риск, что вообще уйдет ни с чем. Если жевательная резинка – то не более 5-6 видов, но самых топовых. Если шоколадные батончики – то же самое. В целом на кассе должно продаваться не более 30-35 товарных позиций и то, если позволяет специальное оборудование (например, стоит модуль в виде горки).

Нюанс: прикассовая зона должна быть ценовым индикатором всего магазина. Человеку свойственно фиксировать в памяти первое и последнее, что он увидел в магазине. Так вот, нужно, чтобы прикасса в его памяти играла нам на руку: "Здесь лучшая цена на Ritter Sport – 69,90 и минеральную воду "Обуховская-1" – 23 рубля". Если же самые востребованные позиции будут стоить дороже, чем у конкурента, то все любители Ritter Sport будут уверены – "Пив&Ко" дорогой магазин.

– Юлия, какие варианты оборудования прикассовой зоны вы могли бы посоветовать?

– Здесь все зависит от площади зоны и располагаемых средств. Давайте предложу несколько на выбор. Первый вариант: без замены оборудования, но с соблюдением рекомендаций по выкладке. Например, обязательно наличие в прикассовой зоне акционного товара (3-5 SKU), шоколада по отличной цене и, предположим, Coca-Cola или Pepsi или минеральной воды. Или можно в этой зоне сделать выносные корзины или крючки и разместить на них товар – затрат совсем минимум.

Еще вариант – полная замена оборудования: "орешницу" меняем на модуль с "открытой" выкладкой (стоимость замены "под ключ" – 8 600 рублей, размеры 700х1300 и больше). На таком модуле можно разместить до 35 sku. Здесь важно прописать планограмму и поддерживать ее, потому что покупателю важно знать постоянное место своих любимых Twix и Mars. Если однажды он не увидит их там, где привык, то подумает, что их попросту нет, он не будет заглядывать в другой угол, потому что это касса, он уже собрался с покупками домой. Ежемесячная прибыль с такой прикассы – до 9 тыс. рублей (смотри график №2). Как видите, переоборудовать прикассовую зону совсем несложно, а чистая прибыль измеряется более чем в 100 тыс. рублей в год.

Подробнее - франшиза "Пив&ко"