Обратный франчайзинг - что быль, а что реальность

Могут ли функции владельца и директора магазина сводиться лишь к поддержанию чистоты в торговом зале? Могут, если магазин работает по системе обратного франчайзинга. Именно такую программу для своих партнеров запустил в прошлом году крупнейший по объемам продаж в России продуктовый ритейлер X5 Retail Group.

Конечно, обратный франчайзинг не подразумевает, что директор магазина в буквальном смысле берет в руки швабру. Но его формальное влияние на бизнес сводится к минимуму. Между тем на подобные условия директора соглашаются добровольно. И, по словам генерального директора компании "Экспресс ритейл" ("дочка" X5 Retail Group) Валерия Тараканова, эта форма сотрудничества взаимовыгодна.

Сегодня в России больше распространены прямые франшизы — их предлагают несколько сотен компаний. Обратные же можно пересчитать по пальцам. Чаще всего их используют в сфере услуг: например, сети ресторанов ("Море суши"), сотовые операторы (МТС), интернет-провайдеры.

Среди продуктовых сетей X5 Retail Group стала первой, кто начал использовать подобную схему работы. Буквально за полгода компания убедилась, что обратный франчайзинг выгоднее обычного. Более того, он стал приоритетной моделью развития сети.

И все же потенциальные партнеры не выстраиваются в очередь за обратной франшизой. Почему?

Две стороны медали

Франчайзинг в классическом понимании — это модель развития бизнеса, когда компания (франчайзер) предлагает партнеру (франчайзи) пользоваться своей торговой маркой и наработанными технологиями, поставляя ему товар, но взимая за это плату. Чаще всего это один предварительный платеж (паушальный взнос) плюс процент от оборота (роялти).

Обратный франчайзинг

В продуктовом ритейле франчайзинг пока не очень популярен: сети предпочитают открывать магазины самостоятельно. X5 Retail Group — единственная на сегодняшний день компания из пятерки крупнейших (452,4 млрд руб. выручки в 2011 году), использующая эту модель. В 2006 году, после объединения "Перекрестка" и "Пятерочки", с Х5 Retail Group сотрудничали 543 франчайзи. В начале 2008-го Х5 создала дочернее предприятие "Экспресс ритейл", чтобы продавать франшизы на мини-магазины ("Перекресток-экспресс" и "СитиМаг") на территории Москвы и Московской области. Проект возглавил Валерий Тараканов.

Однако в последние пять лет франчайзинговый бизнес X5 развивался не слишком стремительно. Так, по данным на конец марта 2007 года, с компанией сотрудничали 543 партнерских магазина, на конец прошлого года — 597 магазинов плюс 61 точка, находящаяся под управлением "Экспресс ритейла". Столь слабая динамика была связана с банкротством нескольких крупных партнеров. Кроме того, с некоторыми франчайзи Х5 не стала продлевать контракты, рассчитывая выйти в регион самостоятельно.

Но хуже всего было то, что в кризис в партнерских магазинах резко упали продажи — по сравнению с сопоставимыми собственными торговыми точками Х5 выручка у франчайзи была в два раза меньше.

"Мы вызывали владельцев, директоров проблемных магазинов в свой офис, выясняли причины",— рассказывает Тараканов. Оказалось, что к снижению оборота приводил непрофессионализм товароведов, заказывавших товар в недостаточном или избыточном количестве. Если продукция залеживалась на полках, то на закупку новой уже не хватало денег. Кроме того, владельцы франчайзинговых магазинов не всегда соблюдали финансовую дисциплину — могли вынуть часть выручки из кассы, потратить ее на свои нужды. Перебои с поставками напрямую отражались на товарном наполнении магазина, это приводило к снижению числа покупателей и объема выручки.

Как надо было поступить, чтобы партнеры получали столько товара, сколько нужно? На собрании одного из комитетов по франчайзингу Тараканов вспомнил об обратной франшизе — эту модель успешно использовала сеть "Копейка" (X5 приобрела ее в конце 2010 года). В отличие от обычного франчайзинга обратный позволяет осуществлять полный контроль чужой торговой точки. То есть добиться в партнерских магазинах такой же эффективности, как и в своих собственных.

Посоветовавшись с директорами компании, Валерий решил применить схему обратного франчайзинга в работе с партнерами. О ее запуске в Х5 Retail Group объявили в первой половине 2010 года, однако первый "обратный" франчайзи появился только летом 2011-го. Чтобы разработать документы, внедрить новое программное обеспечение, договориться с банками, компании потребовался почти год.

Шиворот-навыворот

На первый взгляд у схемы прямого и обратного франчайзинга X5 Retail Group много общего. Партнер платит паушальный взнос (около 300 тыс. руб. за "магазин у дома" и 1-2 млн руб. за крупный формат), получает права на использование торговой марки, открывает и оборудует магазин, набирает персонал. Но вот дальше работа строится по-разному (см. Разработка франшизы).

При прямом франчайзинге владелец магазина вкладывает в товар собственные деньги — около 2 млн руб., или 30% общих инвестиций в открытие торговой точки. Большая часть товаров поставляется с распределительного центра "Экспресс ритейла", остальное — напрямую от поставщиков X5. Ценовую политику и размер собственной наценки определяет франчайзер, учитывая по возможности рекомендации владельца магазина. Последний должен ежемесячно выплачивать роялти в размере 3% оборота.

В случае обратного франчайзинга владелец магазина на заполнение полок не тратится — весь товар франчайзер передает ему на реализацию (для алкоголя дополнительно оформляют договор поставки — по закону на реализацию его передавать нельзя). То есть формирование ассортимента, доставку товара и ценовую политику полностью берет на себя X5 или "Экспресс ритейл". По сути, такой магазин становится полным аналогом собственной точки X5 Retail Group.

За то, что держатель франшизы берет на себя контроль над основными операциями, "обратный" франчайзи отдает ему в общей сложности 75-77% выручки (процент зависит от местоположения точки). Оставшиеся 23-25% получает как свое агентское вознаграждение. Из этих денег владелец магазина выдает зарплату персоналу, оплачивает аренду и коммунальные услуги, а также роялти — 3% в месяц.

Обкатывать обратный франчайзинг Х5 и "Экспресс ритейл" начали на нескольких брэндах: "Перекресток", "Пятерочка", "Перекресток-экспресс" и "СитиМаг". Компания предложила обратную франшизу тем партнерам, кто уже работал по прямой франшизе, а также новым (на сегодняшний день прямую франшизу сохранили только для малых магазинов).

Тотальный контроль

К началу 2012 года по обратному франчайзингу с X5 Retail Group стали работать 12 партнеров с 20 магазинами "Пятерочка" и два партнера с двумя "Перекрестками". Франшизу на мини-форматы раскупали более активно: из 61 партнерского магазина "Экспресс ритейла" 24 работают по схеме обратного франчазинга (под вывесками "Перекресток-экспресс" и "СитиМаг").

Новый подход помог решить компании основную проблему — падение оборота у партнеров, говорит Валерий Тараканов. За первые полгода работы по схеме обратного франчайзинга "Экспресс ритейлу" удалось добиться 30% роста выручки у всех магазинов, переведенных на эту модель.

По словам председателя правления потребительского общества "Мамоновское" (управляет четырьмя магазинами "Перекресток-экспресс" в Одинцовском районе Московской области) Ирины Крайнивой, после перехода на обратную франшизу выручка ее торговых точек за полгода увеличилась в два раза. "Мне очень удобно работать в этом формате. Я имею раскрученный брэнд, плюс мне не нужно вкладывать деньги в товар — партнеры сами осуществляет его доставку. Если бы мы закупали товар у дистрибуторов, то пришлось бы выставлять цены на продукцию на 5-20% выше, чем сейчас",— перечисляет преимущества обратного франчайзинга Ирина Крайнива.

Впрочем, у владельца обратной франшизы козырей гораздо больше. Главный из них — контроль над работой магазина. В отличие от прямого франчайзинга, где все операции с товаром и наличностью контролирует хозяин точки, X5 сама выступает в роли надсмотрщика, так как торговая точка партнера и склад "Экспресс ритейла" объединены общим программным обеспечением. Региональный менеджер, отслеживающий работу магазина в онлайн-режиме, может проследить всю цепочку движения товара: от поставки в торговую точку до пробития чека.

В контроле за наличностью в схеме обратного франчайзинга задействованы банки. По словам Ирины Крайнивой, каждый день (в удаленных от областного центра магазинах — два раза в неделю) сотрудники банка проводят инкассацию франчайзи и переводят деньги на специальный счет. В конце недели банк перечисляет франчайзеру 100% выручки, а тот передает 23- 25% франчайзи. Кроме того, раз в месяц магазин платит роялти в размере 3% выручки. Такая модель расчетов выгодна для "Экспресс ритейла" — поставляя товар, компания не замораживает много денег. При других схемах поставщики ждут расчет за продукцию гораздо дольше: по закону о торговле оплату за скоропортящийся товар розница должна производить в течение десяти дней, за остальной ассортимент — в течение 30 дней.

Наконец, обратный франчайзинг дает владельцу франшизы возможность больше зарабатывать на своем товаре. X5 не раскрывает размер своей наценки, однако, если бы компания открывала собственную точку, ей пришлось бы из своих доходов вычитать затраты на аренду магазина и зарплату персоналу.

Необратимые последствия

О минусах обратного франчайзинга для партнеров в "Экспресс ритейле" предпочитают не говорить. Однако они есть, и довольно весомые. Так, "обратных" франчайзи ждет полнейшая несвобода в принятии управленческих решений. Для "ленивых" владельцев магазинов это не так важно, но для предприимчивых и креативных бизнесменов может стать преградой в развитии компании.

Например, генеральный директор компании "Аппетит" (управляет одноименным супермаркетом) Евгений Гордийчук в 2011 году планировал купить обратную франшизу "Перекрестка-экспресс", потом "Пятерочки". Но в итоге передумал и открыл собственный универсам. "В торговле продуктами питания основной драйвер роста — это игра с ассортиментом и наценкой,— говорит Гордийчук.— В случае с обратной франшизой я бы не имел права влиять на размер собственной выручки". Эффективно работающий несетевой магазин имеет от 6% до 10% чистой прибыли, утверждает Евгений Гордийчук.

Расчеты СФ также не подтверждают преимуществ обратного франчайзинга перед прямым. По данным одного из прямых франчайзи "Перекрестка-экспресс", при выручке магазина 4,5 млн руб. в месяц он зарабатывает 15% чистой прибыли — 650 тыс. руб. Валерий Тараканов утверждает: чистая прибыль "обратного" франчайзи — 3-6% выручки. Учитывая, что выручка у "обратного" франчайзи на 30% выше, чем у прямого, владелец "обратной" точки в итоге зарабатывает почти в два раза меньше, чем "прямой", — около 350 тыс. руб.

Если же у владельца магазина помещение не собственное, а в аренде, то ему вообще невыгоден обратный франчайзинг. По словам партнера консалтинговой компании Retaility Дмитрия Токарева, в Москве при ставке аренды 30-40 тыс. руб. за 1 кв. м в год "обратный" франчайзи, работающий на чужих площадях, едва покроет свои затраты.

У франчайзи есть и другой риск — прекращения сотрудничества. Например, в начале 2012 года Х5 расторгла договор со своим башкирским партнером "Салют-торг", управлявшим в регионе 48 "Пятерочками". Такая же история произошла с воронежским франчайзи "Висант-торгом" (с ним договор был расторгнут досрочно). Причины разрыва в каждом случае разные, но когда Х5 планирует открывать в регионе собственные магазины, то партнер ходит по лезвию бритвы. Причем если обычный франчайзи в случае разрыва может просто сменить вывеску и начать работать под новым брэндом, то "обратный" франчайзи попадет в более сложную ситуацию. Он фактически беспомощен, поскольку доверил "старшему партнеру" ведение всех операций и вряд ли способен самостоятельно управлять бизнесом.

Видимо, потенциальные партнеры X5 хорошо осознают все аргументы и не торопятся за обратной франшизой. "Франчайзинг — это партнерские отношения, которые выгодны обеим сторонам. А схема обратного франчайзинга больше выгодна X5",— говорит Дмитрий Токарев.

Одним словом, модель обратного франчайзинга хороша в кризисное время, когда маленькие магазины думают только о выживании. Но если бизнес на подъеме и владелец готов брать на себя ответственность и риски, то подобная схема станет для него тормозом.

Читайте также словарь франчайзинга