Тест на совместимость

Наталья Крякова, родилась в Москве в 1984 году. В 2008 году закончила с отличием магистратуру экономического факультета МГУ по направлению «Управление развитием фирмы». Сейчас сотрудничает с компанией ФРАНКОН, а также порталом Franshiza.ru  в качестве эксперта по франчайзингу.

Процесс отбора франчайзи не случайно сравнивают с подготовкой к браку по расчету. Главной целью является взаимовыгодный контракт, отбор кандидатов нередко осуществляется при участии «свах», а франчайзер интересуется прежде всего теми «невестами», которые уже умеют хорошо «готовить» — вести бизнес.

Последствия неверного выбора франчайзером партнера, как правило, типичны. Не вписывающийся в систему франчайзи нарушает принятые в сети стандарты, совершает ошибки в управлении бизнесом, а в результате, столкнувшись с нехваткой средств, через несколько месяцев после запуска предприятия разоряется. Финал не менее предсказуем: разрыв договора, что порой наносит франчайзеру значительный репутационный ущерб. Кстати, именно по этой причине крупные франчайзеры нередко оговаривают в контрактах преимущественное право выкупа бизнеса своего партнера. Порой это единственный способ избежать публичного фиаско.

Свой-чужой

Уделяя должное внимание процессу отбора партнеров, франчайзер может существенно снизить риски при построении сети и сформировать мотивированную команду. Впрочем, применяемые франчайзерами методы и технологии отбора партнеров оказываются не менее важными и для потенциальных франчайзи: процесс «ухаживания» может дать обильную почву для размышлений и анализа перспектив.

Как правило, анализ кандидатов франчайзеры проводят с учетом предварительно сформированного портрета идеального франчайзи. В ход здесь идут как совершенно четкие, формализованные критерии выбора, так и тонкие материи наподобие предпринимательского духа.

Вопрос денег

Наличие финансовых возможностей для запуска проекта — необходимое условие, которому должен соответствовать будущий франчайзи. Если речь идет о франшизах, предполагающих развитие достаточно крупных проектов — универсама или ресторана, франчайзеры требуют подтверждения материальной состоятельности. Так, у потенциальных франчайзи, уже владеющих собственным бизнесом, могут потребовать отчетность (баланс, отчет о прибылях и убытках) и справку, дающую представление о сфере деятельности предпринимателя и имеющихся у него активах.

Франчайзеры тщательно анализируют кредитоспособность кандидатов, чтобы снизить количество неудачных стартов. Но на деле такая проверка полезна и для самих франчайзи, поскольку оказывается своеобразной гарантией от фатальных ошибок. В попытке выгодно вложить буквально последние деньги потенциальные франчайзи нередко ориентируются на минимальный размер инвестиций, необходимых для запуска проекта. Итог бывает печальным. Обнаруживается, что затраты на открытие предприятия (приобретение или аренда помещения, покупка и монтаж оборудования, внесение депозитов и закупка расходных материалов, оплата партий товара, наем персонала и т. п.) поглощают все имеющиеся в распоряжении предпринимателя средства, тогда как расходы, связанные собственно с началом функционирования предприятия, в бизнес-план заложены не были. Проще говоря, включившийся в проект партнер получает готовый бизнес, поддерживать функционирование которого он не в состоянии. Аналогичная ситуация возникает и в том случае, когда франчайзи ориентируется на объявленный франчайзером средний показатель выручки. Но в первые месяцы работы предприятия доходы, как правило, оказываются ниже расчетных. Результат тот же: финансовый провал, угрожающий закрытием только что стартовавшей компании. Вот почему франчайзеры, как правило, отдают предпочтение кандидатам, подтверждающим способность привлечения оборотных средств благодаря наличию других бизнесов, объектов коммерческой недвижимости или необходимых деловых связей.

Правила отбора

Роберт Гаппа, президент американской консалтинговой компании Management 2000

Не продавайте, а предоставляйте франшизу! Задача менеджера по продажам — помочь инвестору принять правильное бизнес-решение. В процессе отбора менеджер должен убедиться, что не только потенциальный франчайзи представляет ценность для компании-франчайзера, но и франшиза соответствует ожиданиям, целям и стремлениям инвестора. Менеджеры по продажам должны действовать как консультанты, а не как продавцы.

Фокусируйтесь не на количестве, а на качестве франчайзи. Результат — лучшие франчайзи и отличные показатели работы франчайзинговой сети.

«Жилплощадь»

Одно из ключевых требований — наличие у кандидатов подходящих площадей, в собственности или аренде. Ситуация на рынке коммерческой недвижимости в России остается трудной, что заставляет вносить значи- тельные коррективы в любые планы. В качестве примера достаточно взять торговый бизнес. При одних и тех же оборотах франчайзи, открывающие магазины под маркой крупной розничной сети, в Риге или Варшаве будут платить ежемесячно по 20–25 евро за квадратный метр площади, тогда как их коллега в Москве вынужден будет тратить на такую же аренду по 120–150 долларов. Как следствие, денежные потоки участников одной и той же сети в России и Восточной Европе будут существенно отличаться. Не случайно владельцы торговых площадей оказываются, с точки зрения действующих на российском рынке франчайзеров, куда более привлекательными кандидатами.

Имеющиеся помещения должны еще и соответствовать множеству специфических требований франчайзера. Единственное исключение — франшизы безусловно уважаемых брэндов: под такие проекты управляющие торговыми центрами сами предлагают лучшие места и условия аренды, поскольку раскрученная марка будет генерировать дополнительный поток покупателей.

Что умеете?

В развитых странах некоторые франчайзеры не приветствуют наличие у будущего франчайзи опыта в той же сфере. Здесь срабатывает что-то вроде «генетического блока»: держатели торговых марок и технологий ведения бизнеса стараются избегать носителей «вредных», чуждых подходов, способных со временем привести к размыванию уникального формата. Однако немало и тех франчайзеров, для которых наличие у будущего партнера опыта предпринимательской деятельности оказывается как раз одной из лучших рекомендаций.

В России деловой опыт потенциальных франчайзи становится все более важным критерием отбора. Например, для получения франшизы «Копейки» предприниматели должны подтвердить безупречную деловую репутацию на локальном рынке, наличие опыта ведения бизнеса и способность эффективно управлять проектами. Некоторый опыт управления бизнесом требуется соискателям франшиз Motivi и Carlo Pazolini. Большинство действующих в России франчайзеров подходит к этому вопросу довольно мягко, однако если кандидатов на развитие франшизы в регионе несколько, победителем, скорее всего, окажется предприниматель с солидным багажом.

И дух наш молод

Все знают, что такое «предпринимательский дух» в общем смысле. Но как продемонстрировать его наличие? Как бы то ни было, все больше франчайзеров, оценивая кондиции потенциальных партнеров, требуют от них именно этого. Так, франчайзи women’secret, Springfield и Pietro Filipi должен не только выступать в роли инвестора, но и полностью отдаваться своему делу. Тогда, обещают владельцы торговых марок, результат не заставит себя ждать. Если же франчайзи не сумеет продемонстрировать необходимого рвения, его могут лишить права эксклюзивного присутствия на локальном рынке, «пустив» в регион еще одного франчайзи, а то и расторгнуть договор.

Как выявить наличие «предпринимательского духа» у потенциальных франчайзи, которые готовы подписаться под чем угодно, лишь бы получить эксклюзив? Здесь на помощь приходят как раз формальные методы: вместе с партнером франчайзер разрабатывает план развития, выполнить который порой удается лишь при самом непосредственном и активном участии инвестора в работе предприятия.СовместимостьЛюбая франчайзинговая сеть — это большая семья. А значит, всем ее новым членам придется без обсуждения принять сложившиеся правила поведения. Во многих случаях это не столько ограничения, сколько необходимость подчиняться внутренним стандартам и законам. И именно на этой почве в российском франчайзинге возникает множество конфликтов. Говорят, таков уж наш менталитет: не любит у нас народ ограничений и правил. Поначалу франчайзи безропотно следует заданным нормам, однако затем начинает действовать по своему усмотрению, что нередко приводит к закрытию франшизной точки.

Можно ли выявить потенциального «нарушителя конвенции» заранее? Поскольку эта проблема носит интернациональный характер, за рубежом уже появились соответствующие методики. Одной из наиболее распространенных является диагностический опросник, разработанный профессором Джоном Стейнвордом из университета Вестминстера. Анкета позволяет проанализировать двадцать качеств будущего франчайзи, в том числе самодисциплину, умение справляться с одиночеством, способность работать сверхурочно, учиться на ошибках и трезво оценивать происходящие события, а также навыки поведения в обстановке неопределенности.

Опыт развития франчайзинга в Европе и США подтвердил работоспособность таких тестов, позволяющих франчайзерам оценивать кандидатов, а потенциальным франчайзи — осуществлять необходимый самоанализ. Однако российские франчайзеры к подобным методикам относятся прохладно. По мнению многих специалистов — совершенно напрасно.

Общность идей

Не менее сложный параметр, по которому российские франчайзеры пытаются оценивать кандидатов, — способность полностью разделять идеи и корпоративные ценности. Такого подхода придерживаются, например, в «Экспедиции», причем представители марки утверждают: наиболее прибыльными оказываются те магазины сети, владельцы которых разделяют общие взгляды и убеждения франчайзера и поддерживают соответствующий образ жизни. Например, выводят коллектив в лес и в условиях, приближенных к боевым, устраивают «тест-драйв» продаваемых товаров.

Сватовство

Поиск и отбор партнеров осуществляется либо собственным отделом развития компании-франчайзера, либо с помощью «свахи» — консалтинговой компании, оказывающей брокерские услуги. Второй вариант выглядит предпочтительным для франчайзеров, решающих задачу быстрого расширения сети. Действительно, брокер способен обеспечить достаточный поток кандидатов за относительно короткий срок и провести предварительный отбор. Наконец, брокерская компания, нацеленная на продажу франшиз, скорее всего, не упустит перспективного кандидата «по техническим причинам». Менеджеры отдела развития компании-франчайзера могут не успеть ответить на вопрос потенциального партнера по электронной почте — и предприниматель остановит свой выбор на другом, более контактном игроке, действующем в той же нише. Брокер же максимально оперативно отвечает на любые запросы, поскольку рост числа заинтересованных лиц повышает вероятность сделки по продаже франшизы.

В России франчайзеры все чаще прибегают к услугам брокеров в стремлении оптимизировать процесс развития партнерской сети при одновременном снижении расходов. Как правило, брокер принимает на себя часть расходов по продвижению франшизы и отбор франчайзи. В итоге франчайзер встречается с уже отобранными потенциальными франчайзи, обладающими не только желанием, но и возможностями развивать проект. Кроме того, гонорар выплачивается брокеру лишь по итогам успешного привлечения франчайзи, тогда как своим собственным менеджерам франчайзер платит зарплату ежемесячно. Проще говоря, совокупные затраты на привлечение новых партнеров силами брокеров оказываются ниже, чем в случае самостоятельного поиска силами компании-франчайзера. Наконец, локальные брокерские компании способны предложить зарубежным франчайзерам программы продаж, адаптированные к условиям национального или регионального рынка.

По данным ежегодного исследования, проводимого компанией Franchise Update Media Group среди американских франчайзеров, в 2006 году каждая пятая франшиза была продана с помощью франчайзинговых брокеров. Средняя комиссия брокера составила 11 200 долларов, а средний срок заключения договора франчайзинга — 11 недель. Впрочем, любопытно и другое. Согласно исследованию в отделах развития американских компаний-франчайзеров работало в среднем три менеджера, тогда как у их многочисленных российских коллег отделов продаж либо вовсе не обнаруживается (эти функции могут быть переданы коммерческому директору), либо их численность не превышает одного-двух человек (как правило, руководитель и ассистент).

Первые свидания

Большинство потенциальных партнеров начинают с письма по электронной почте или телефонных звонков. В ответ представители компании-франчайзера, как правило, просят заполнить на веб-сайте анкету-заявку, чтобы получить необходимую информацию для сопоставления профиля кандидата с портретом идеального франчайзи, о котором мы говорили выше. Лишь после выполнения этих ритуальных действий начинается (или, напротив, прекращается — в зависимости от результатов анализа анкеты) диалог.

Установочное интервью обычно также происходит по телефону. Если разговор получился, франчайзер приглашает инвестора на встречу и проводит второе интервью. Кстати, уже в ходе этой ознакомительной встречи потенциального франчайзи могут попросить подписать соглашение о конфиденциальности, что позволит франчайзеру в ходе переговоров раскрыть ценную (в том числе финансовую) информацию о перспективах возможного сотрудничества.

После первой встречи потенциальный франчайзи обычно получает «тайм-аут», чтобы изучить сделанные ему предложения, пообщаться с действующими франчайзи сети и оценить собственные возможности. Но нередко уже эта встреча заканчивается подписанием соглашения о намерениях, выступающего в качестве предварительного договора. Для будущего франчайзи это возможность документально закрепить свой интерес к франшизе, на которую, возможно, претендуют и другие инвесторы.

Кстати, попросить «тайм-аут» может и франчайзер, если ему нужно время для проверки финансовых возможностей кандидата и сбора дополнительной информации о нем. Особенно важно это в тех случаях, когда на одну франшизу, гарантирующую эксклюзивные права на марку в границах региона, претендует несколько сильных кандидатов.

В тех случаях, когда поток кандидатов достаточно велик, франчайзеры, как правило, выстраивают процедуры отбора в соответствии с классическим методом, именуемым «воронкой продаж». В простейшем случае это таблица, позволяющая сгруппировать всех потенциальных франчайзи в соответствии со стадиями переговорного процесса. Одновременно такой подход позволяет выявить узкие места в процессе отбора (например, в тех случаях, когда франчайзер недоволен динамикой роста сети). Так, может оказаться, что из всех заинтересованных предпринимателей, приехавших на встречу, лишь каждый пятый заключает договор, а остальные отказываются от проекта в пользу конкурента. Возможно, это повод задуматься о логике ведения переговоров и внесении некоторых корректив.

Метод ДарвинаХорошо известно: франчайзеры, продвигающие известные (как правило, международные) брэнды, используют довольно жесткие методы отбора франчайзи. Такие компании не занимаются активным поиском партнеров, так что порой даже на поиск их контактов требуются значительные усилия. Но и в том случае, если заинтересованный в получении франшизы предприниматель все-таки найдет нужный e-mail, ответят ему, скорее всего, лишь после третьего, а то и пятого письма. Таким образом франчайзеры устанавливают защитный фильтр, через который проходят лишь самые активные и настойчивые кандидаты.Но бывает и иначе. «Доступ к телу» франчайзера открыт для всех желающих, однако во время переговоров кандидата вдруг начинают отговаривать от покупки франшизы. Это тоже фильтр, разве что в форме психологического теста: если кандидат поддастся на уловку, значит, этот проект ему не слишком интересен.Впрочем, самый нестандартный метод — полное отсутствие всякого отбора: франшизы продаются всем подряд, иногда даже дистанционно — без личной встречи с предпринимателем. Обычно так действуют начинающие франчайзеры, которым не приходится выбирать кандидатов, но нужно любой ценой развивать сеть. По мнению специалистов, такая система вполне допустима для молодого, неопытного франчайзера. Однако если и в дальнейшем компания будет придерживаться той же стратегии, это должно стать настораживающим сигналом уже для франчайзи: возможно, в проекте что-то не так.

«Воронка продаж» франшизы